Blick auf den Markenkern

• Erstellt: 08. Februar 2018

Qualifizierte Fachbetriebe befinden sich ab einer bestimmten Betriebsgröße in einem Spagat. In Zeiten guter Nachfrage besteht der Zielkonflikt darin, das Nachfrage- und Wachstums-­niveau zu halten, ohne die Qualität zu verwässern.

Die Herausforderung zeigt sich im Alltag auch darin, die Terminplanung und Kapazitätsauslastung möglichst in Einklang mit der ­Befriedigung der Kunden- und Mitarbeiterwünsche zu bringen. Mit der Besinnung auf den Markenkern gelingt dies besser.

Stellen Sie sich vor, sie haben lediglich zehn Sekunden Zeit, den ­wesentlichen Wert Ihres Unternehmens zu beschreiben. Auf den Punkt gebracht besteht die Aufgabe darin, in einem kurzen Satz oder auch nur in ­wenigen Worten zu erläutern, wofür das Unternehmen eigentlich steht? Womit es sich wirklich von den anderen abhebt? Damit beschreiben Sie den sogenannten Markenkern – den emotionalen Wert einer Firma.

Dieser Markenkern erfasst den gesamten Betrieb und vermittelt Eigenschaften, die Dritte mit einem Unternehmen in Verbindung bringen. Er ist das Innerste, was eine Firma symbolisiert und eine maßgebliche Voraussetzung für den unternehmerischen Erfolg.

Image und Markenkern

Ein Unternehmen kann im Kern für Werte wie Fairness, Lösungskompetenz, Zuverlässigkeit, Serviceorientierung, ­Innovation oder günstige Preise stehen. Genauso können Themen wie die Firmengeschichte oder die soziale Verantwortung zum Markenkern gehören. Letztendlich entsprechen vergleichbare Themen dem, wie ein Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung gesehen wird, in der Unterscheidung zum Wett­bewerb. Mit allen Konsequenzen, was den Umgang mit Kunden, Netzwerkpartnern oder Mitarbeitern betrifft.

Viele Familienbetriebe definieren ihren Markenkern gerne über ihre Produkte. Das ist zwar nicht falsch, aber speziell im mittelständisch geprägten Handwerk sollte man sich beim Herausarbeiten des Markenkerns nicht darauf beschränken. Hierzu ein kleines Beispiel: Handwerksmeister Mustermann führt einen erfolgreichen Maler- und Stuckateurbetrieb in der zweiten Generation. Trotz eines starken Wettbewerbsdrucks, vor allem durch Billiganbieter, möchte der Unternehmer gerne wissen, warum seine Kunden nicht zur Konkurrenz gehen, sondern zu ihm kommen.

Offen und ehrlich befragt er ausgesuchte Stammkunden, was ihnen besonders gut an der Firma gefällt und was der Fachbetrieb für sie ausmacht. Die Bauherren geben glaubwürdig ­Auskunft. Der Handwerksmeister bringt die wesentlichen Antworten aufs Papier. Auf diese Weise entsteht ein grobes Schema seines Images. Stichworte, welche besonders häufig genannt werden, bilden so etwas wie den Markenkern. Das sind also die Eigenschaften, welche Kunden mit der Firma unter dem Strich in Verbindung bringen, welche besonders geschätzt werden und welche das Unternehmen unbedingt behalten sollte.