Kundenbindung schaffen

• Erstellt: 16. August 2016

Auftragsbeschaffung erfordert einen hohen Aufwand. Neukundenakquisition erst recht. Leider werden im Handwerk durch vernachlässigte Nachkundenbetreuung ­lukrative Folgeaufträge und Zusatzgeschäfte mit guten Ertragschancen verschenkt.

Wer nach der Auftragsabwicklung den Kontakt zu seinen Kunden hält und pflegt, hat bei Neu- und Folgeaufträgen bessere Chancen. Die Praxis im Ausbauhandwerk sieht allerdings anders aus: Meist ist der Kunde nach der Rechnungsstellung und dem Begleichen des Zahlungsbetrages aus dem Kopf des Unternehmers verschwunden. Weitere Kontakte, wenn überhaupt, finden höchstens dann statt, wenn der Kunde von sich aus auf den Betrieb zukommt.  Das ist die falsche Vorgehensweise. Vor allem, wenn man bedenkt, wie viel Zeit und Geld für die Auftragsbeschaffung investiert wird. Von den Enttäuschungen vieler Beratungsgespräche und ­unbeantworteter Angebote erst gar nicht zu reden.
Der einfachere und kostengünstigere Weg, um zu neuen Aufträgen und ­Kunden zu kommen, führt über bestehende Kundenkontakte, also zufriedene, loyale Stammkunden. Gefestigte ­Kundenbeziehungen sorgen bekanntermaßen für Empfehlungen. Den meisten Stuckateur- und Malerbetrieben ist ­jedoch zu unterstellen, dass nach dem Streichen oder Verputzen des Hauses der Kunde über Jahre hinweg nicht mehr wichtig ist. Die Phase nach dem Auftrag wird meist vernachlässigt. ­Dabei bieten sich rund um Ausbau und Fassade viele ­Ansätze, um sich nach dem Auftrag gleich wieder für neue Baustellen zu empfehlen. Im und um das Haus gibt es für kunden­orientierte Handwerker ­immer etwas zu tun.

Beziehung aufbauen
Mit gezielten Informationen und Angeboten kann sich jeder Betrieb immer wieder ins Gespräch bringen. Auf diese Weise wird in eine tragfähige Beziehung investiert und aufgebaut. Mit dem Ziel, einen loyalen Stammkunden zu bekommen. Wie auch im Privatleben beleben ­unverhoffte Überraschungen jede ­Beziehung. Und gute Beziehungen ­können im Unternehmen gar nicht hoch genug bewertet werden. Natürlich darf man alle anderen Leistungen im Unternehmen nicht vernachlässigen. Auch bei bester Kommunikation und Serviceleistung ist das positive Gesamtbild der Unternehmung unter dem Strich das ­Entscheidende. Schließlich hängt die Weiterempfehlungsquote davon ab.

Anbieten, was wirklich interessiert
Stammkunden achten nicht so sehr auf den Preis. Sie prüfen auch seltener ­Alternativangebote. Außerdem gibt es klare Zusammenhänge, dass Erfolg ­versprechende Folgeaufträge nach der Rechnungsstellung bei hoher Loyalität und Kundenbindung vergeben werden. Grundlage dafür ist unter anderem eine nachhaltige Kommunikationspolitik. Wichtig ist, die Motive seiner Kunden zu kennen. Dann kann man anbieten, was sie tatsächlich interessiert. Wer in diesem Punkt gute Ideen hat, kann dauerhaft eine Kundenbeziehung pflegen. Generell gilt, dass die Preissensibilisierung mit zunehmender Kundenbindungsdauer abnimmt. Das bedeutet, dass die Erträge bei Stammkunden deutlich höher liegen als im harten Neukundengeschäft. Immer vorausgesetzt, dass die Kunden zufrieden sind.

Reklamationen bieten Chancen
Um Antworten hinsichtlich der Kundenzufriedenheit zu bekommen, bieten ­einige Unternehmen schriftliche und standardisierte Kundenbefragungen an. Das Motiv ist klar. Man will mehr über die Erwartungen und Bedürfnisse der ­Kunden, aber auch die betrieblichen Schwachstellen erfahren. Denn es gibt in jedem Betrieb immer wieder Bau­stellen, auf denen nicht alles nach Plan läuft. Reklamationen bieten in Bezug auf die Kundenbindung und Zufriedenheit durchaus Chancen. Gelingt es beispielsweise, die von fehlerhaften Baustellen betroffenen Kunden durch eine professionelle Reklamationsbearbeitung langfristig zu binden, können die ­kleinen Mängel im Nachhinein sogar wertvoll sein. Hierzu gehört beispielsweise das kulante Nachbessern von ­Arbeiten oder die Rücknahme fehlerhafter, beschädigter Materialien. ­Welche Chancen die Personalentwicklung im Umgang mit Reklamationen bietet, muss nicht erläutert werden.
Natürlich gibt es Kunden, die nur auf den Preis schielen. Mit dieser Billig­mentalität ­machen aber immer mehr schlechte ­Erfahrungen. Meist sind es ­jene, die anschließend über negative Mundpropaganda das Image der betroffenen ­Firmen schädigen. Dieser Tat­bestand bietet auch Chancen - gerade kleinere Handwerksbetriebe können hier punkten. Persönliche Beziehungen, Erleb­nisse nach Auftrag oder besondere ­Service-Angebote helfen dabei.  

Vorteile loyaler Stammkunden
• Empfehlungen werden an Dritte ­weitergegeben  
• Geringere Kosten im Vergleich zur Neukunden­gewinnung
• Preissensibilität ist geringer
• Betreuungsaufwand hält sich in Grenzen
• Geringere Sensibilität gegenüber ­Konkurrenzangeboten

F. Helfensteiner

Abbildungen: Fotolia                                                                                                    Ausgabe: 4/2013

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