10. Juli 2017

Weiter so – nur anders

SWOT-Analyse
Foto: Fotolia

Auf gute Zeiten folgen gewöhnlich auch schwächere. Deswegen ist jetzt der richtige Zeitpunkt, die Grundlage zu schaffen, über die Neuausrichtung des Unternehmens nachzudenken. Die sogenannte SWOT-Analyse bietet hierzu gute Ansätze.

Vielen Regionen in Deutschland geht es, im Verhältnis zu anderen Ländern, erfreulich gut. Die Industrie hat volle Auftragsbücher. Der Außenhandel boomt. Die Politik sieht also keinen Grund, den sogenannten Freihandel in Frage zu stellen. Die Globalisierung bringt der Exportnation Deutschland den viel zitierten Wohlstand, auf den Dritte neidvoll schauen. Gut geht es scheinbar auch der Baubranche. So jedenfalls liest und hört man das täglich in den Medien.

Marktteilnehmer aus Billiglohnländern

Tatsächlich aber ist der Preiskampf in vielen Marktsegmenten rund um Ausbau und Fassade extrem hart – trotz voller Auftragsbücher. Ursachen hierfür gibt es viele. Hauptgrund des Preisdumpings sind Wettbewerbsverzerrungen, die der offene europäische Markt zur Folge hat. Freihandel nutzt insofern nicht allen. Denn Familienbetriebe mit regionalen Baustellen befinden sich nicht in China, USA oder anderen Absatzmärkten. Die Kunden sitzen vor Ort. Leider hat im Bauhandwerk die Dienstleistungs- und Personen-Freizügigkeit innerhalb der Europäischen Union den gegenläufigen ­Effekt: den Import neuer Marktteilnehmer, die vor allem aus Billiglohnländern kommen. Solange in unserem Markt ein Vielfaches von dem verdient werden kann im Vergleich zur Heimatregion, kann man es den Betroffenen nicht vorwerfen, dort hinzugehen, wo der Markt ist. Leidtragende sind etablierte Fach­betriebe, die mit eigenen, sozialversicherungspflichtigen Mitarbeitern und einem völlig anderen Kostenniveau gegen die Billigkonkurrenz mithalten müssen.

Ab einer bestimmten Betriebsgröße und der Notwendigkeit zu Kapazitätsauslastung geht das nicht mehr. Insbesondere dann, wenn Wettbewerber in großem Stil auf Nachunternehmerketten zurückgreifen, deren Preisniveau jenseits der Mindestlohnstandards liegt. Letztendlich werden die Preise auf ein niedrigeres europäisches Niveau herunterfahren und die Lohn- und Qualitätsstan- dards unterlaufen.

Preisspirale nach unten

Hinzu kommt die Einstellung vieler Kunden. Die »Geiz-ist-geil«- oder »Bin-ich-billig-drangekommen«-Mentalität gilt selbst bei kaufkraftstarken Zielgruppen als schick. Der direkte Draht zum Ost­europäer ebenfalls. Im Internet findet man auf Knopfdruck jeden verfügbaren Trockenbauer, Maler oder Stuckateur. Die Handynummer reicht, um rasch ins ­Gespräch zu kommen. Gewiss, manche Kunden fordern eine gute Leistung bei immer schnellerer Verfügbarkeit zu sinkenden Preisen. Letztendlich wird ihm ja genau das als nachdrückliches Erfolgs­rezept vom Wettbewerb andauernd vorgegaukelt. Nicht wenige Marktteilnehmer ­machen diese Entwicklung mit, weil es alle so machen und scheinbar nicht anders geht. Obwohl jeder Unternehmer um die Sinnlosigkeit der Preisspirale nach unten weiß.

Zielgruppen erkennen

Wer zu dieser Erkenntnis kommt, sollte umdenken und die Perspektive anderer Kunden einnehmen. Denn es gibt viele Bauherren, deren Kaufentscheidungen nicht ausschließlich aufgrund des Preises oder des zur Verfügung stehenden Budgets getroffen werden. Ihnen ist der individuelle Lifestyle oder das besondere ­Bedürfnis wichtiger. Das setzt aber ­voraus, dass ein qualifizierter Fach­betrieb so positioniert wird, dass er am Markt überhaupt wahrgenommen wird beziehungsweise als Alternative in ­Betracht kommt. Wer es nicht in die Köpfe der Zielgruppe schafft, tut sich schwer, ins Gespräch zu kommen.

Es geht also auch um Aufmerksamkeit. Die richtige Positionierung wird deshalb immer wichtiger. Hierzu gehört beispielsweise das Eingrenzen der Zielgruppen, der Aufbau neuer Geschäftsfelder oder die Verbesserung des Bekanntheitsgrades. Für Kleinbetriebe bieten sich ­Nischen, die lukrativ besetzt werden können. Richtig aufstellen bedeutet auch, die Finanzkraft zu stärken, den Baustellenablauf zu verbessern oder neue Netzwerke zu knüpfen.

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