01. Januar 2016

»Große Chance für Fachbetriebe«

Capatol_Becker_2 Ausbau und Fassade - »Große Chance für Fachbetriebe«

Tobias Becker, Leiter Kundenkommunikation bei Caparol, äußert sich im Interview mit der ausbau + fassade-Redaktion über die große Markenkampagne des Unternehmens zur Fassadendämmung.

Herr Becker, Caparol schaltet Fernsehspots in ARD, ZDF und n-tv, Anzeigen in Bild, FAZ, ­Focus, Stern und der einschlägigen Fachpresse. Seit Mitte ­vergangenen ­Jahres werden in der Kommunikation neue Wege begangen, um den privaten Investor für die Dämmung seines Hauses zu ­gewinnen. Die Markenkampagne wendet sich nicht nur an Endverbraucher, sondern auch an Fachhandwerker. Wie wählen Sie die »Carbon-Partner« aus?
Diese Aufgabe haben wir in enger Abstimmung mit unserer Außendienst-Mannschaft gelöst. Zunächst wurde ein Profil geeigneter Partnerbetriebe entwickelt und diskutiert. Etwa ein halbes Jahr vor dem eigentlichen Start der Kampagne begannen die Vertriebs-Mitarbeiter dann mit der Akquise der ­Partner. Ohne die guten regionalen Marktkenntnisse der Kollegen wäre das Projekt nicht zu realisieren gewesen. Das Carbon-Partnerprogramm ist keine geschlossene Veranstaltung. Qualitätsbewusste Handwerksbetriebe, die den Fassadendämm-Markt mit uns aktiv ­bearbeiten möchten, sind immer herzlich willkommen.

Sie geben dem Partner aus dem Stuckateur- und Malerhandwerk individualisierte Werbemittel an die Hand, schneidern Online-Werbung und ­vermitteln das notwendige Marketing-Know-how. Was ist Ihnen dabei ­wichtig?
Unsere Anstrengungen, die Marke ­Caparol im Laufe der kommenden Jahre auch beim privaten Bauherrn als die Marke für die Fassade zu positionieren, werden nur in enger Kooperation mit interessierten regionalen Partnern ­erfolgreich sein. Das Projekt bedarf ­einer gemeinsamen Umsetzung. Denn Fassadendämmung benötigt beides: hochwertige Materialien und eine professionelle Beratung und Verarbeitung am Objekt. Daher ist es unser Anliegen, dass unsere Partner im Handwerk die Vorarbeit, die wir zum Beispiel mit bundesweiter Fernsehwerbung leisten, durch eigene Maßnahmen vor Ort bestmöglich nutzen und in möglichst ­ertragsstarken Objekten zum Erfolg führen. Das wird und kann nur gemeinsam gelingen.

Der Fachhandwerker ist auch Unternehmer. Wie verträgt sich diese ­Kampagne mit dem Selbstverständnis von Eigenverantwortung und Selbstständigkeit?
Da gibt es keinen Widerspruch. Zunächst ist es die freie unternehmerische Entscheidung jedes Partners, ob er den Weg gemeinsam mit uns beschreiten möchte. Wir wissen, dass wir hierfür ­etwas von unseren Partnern verlangen. Gleichzeitig sind wir davon überzeugt, dass wir auf der anderen Seite ­eine mehr als äquivalente Gegenleistung bieten. In der konkreten Ausgestaltung der lokalen Marketing-Maßnahmen sind wir immer bestrebt, das in einem inhaltlichen und optischen Gleichgewicht der Marken umzusetzen. So ist die Marke Caparol mit dem Produkt der Carbon-Fassadendämmung natürlich präsent. Mindestens ebenso, in vielen Fällen aber sogar noch stärker, steht der Handwerksbetrieb als lokaler Partner der Marke im Fokus möglicher Medien. Er verleiht der Kampagne in der Region erst ein Gesicht. Die unterschiedlichen Maßnahmen sind ein Angebot für inte­ressierte Partner, das im Vergleich zur vollständig eigenständigen Umsetzung zu einem deutlich güns­tigeren Preis ­genutzt werden kann. Die eigentliche Umsetzung der von uns angebotenen Möglichkeiten bleibt natürlich zu 100 Prozent in der unternehmerischen Verantwortung des jeweiligen Betriebs.

Reden wir über das Geld. Was muss ein Partner inves­tieren? Wie groß ist denn die Summe, die Caparol für diese Kampagne bereitstellt?
Die Nutzung der lokalen Marketing-Maßnahmen bieten wir in diesem Jahr exklusiv bundesweit rund 600 Carbon-Partnern an. Die Umsetzung einzelner Maßnahmen ist bereits für deutlich ­unter 1000 Euro realisierbar. So kostet der Druck von 4000 ­Broschüren im ­Format DIN A4 inklusive Verteilung durch die Deutsche Post an geeignete Adressen in einer vom ­Carbon-Partner auszuwählenden ­Region beispielsweise etwa 800 Euro. Neben diesen attrak­tiven Preisen haben die Partner zudem die Möglichkeit, sich auch inhaltlich nach Lust und Laune einzubringen. Wir bieten einen erwiesenermaßen funktionierenden Standard an. Unsere Partner können diesen jedoch nach eigenen Wünschen oder regionalen Besonderheiten so anpassen, wie sie das für ­erforderlich halten, um maximalen ­Erfolg zu erzielen. Und das ohne jeg­liche Mehrkosten.

Wie definieren Sie den Erfolg der Kampagne und wie stellen Sie diesen fest?
Das langfristige Ziel lautet, Caparol beim privaten Bauherrn als die Fassadenmarke zu etablieren und den Fachhandwerker dabei zu unterstützen, ­qualitativ und betriebswirtschaftlich ­attraktive Umsätze zu generieren. Marktforschungsergebnisse haben ­gezeigt, dass die Fassadendämmung derzeit noch ein mehr oder weniger markenleerer Raum ist und viele Bauherren nicht wissen, wer ihnen hier ­helfen kann. Gerne wollen wir die Marktposition von Caparol im Bereich der Fassade gemeinsam mit den Partner­betrieben aus dem Handwerk ausbauen, die hier gemeinsam mit uns aktiv ­werden. Denn letztlich können wir nur erfolgreich sein, wenn auch die Handwerksbetriebe gute Geschäfte ­machen. Das ist im Einzelfall nicht ­immer exakt zu messen. Im Bereich des lokalen Marketings liegt aber ein großer Vorteil gerade darin begründet, dass man zumindest den kurzfristigen Erfolg einzelner Maßnahmen relativ leicht ­ermitteln kann. So berichtete erst kürzlich ein Carbon-Partner, dass er mit ­einer durch uns unterstützten Maß­nahme bereits nach wenigen Wochen zwei neue Dämmaufträge in der Tasche hatte. Das belegt einmal mehr, dass die Maßnahmen funktionieren und sowohl uns als auch den Handwerkspartnern vor Ort in einem gerade aktuell nicht immer einfachen Markt Erfolgserleb­nisse bescheren.

Die Fragen stellte Paul Dolt.

Abbildungen: Carapol                                                                                                        Ausgabe: 7-8/2013

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