01. Januar 2015

Social Media in der Bau-Branche

Soziale Netzwerke können für Fachunternehmer aus der Bau-Branche eine neue Welt an Möglich­keiten eröffnen. Autor Bernd Frey erläutert die Trends und gibt Neulingen Tipps für eine passende Strategie.

Schaut man sich die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke in den vergangenen Jahren an, dann lassen sich daraus Rückschlüsse auf ­Entwicklungen ableiten. Social Media wird als Teil der Online-Kommunikation betrachtet, mit der dazugehörigen Homepage, dem E-Mail-Newsletter, der Bannerwerbung und dem Suchmaschinenmarketing. Es gibt sieben Thesen zur weiteren Ent­wicklung von Online Marketing und ­Social-­Media:

1 Es ist/wird alltäglich
Das »Mitmachen« bei Social Media wird durch den Siegeszug der Smartphones immer einfacher! Es ist so normal wie Radio hören! Für die Bau-Branche ­bedeutet das: Es gibt unzählige berich­tenswerte Dinge aus Handwerk, ­Archi-tektur und Handel! Die größte Schwie-rigkeit ist der Faktor Zeit für die Aufbe-reitung und das Bereitstellen von Infor- mationen. Hier ist die Einbindung und Übertragung von Verantwortung an ­Mitarbeiter/Familienmitglieder gefragt.

2 Online-Marketing gewinnt
Innerhalb des Marketings werden Maßnahmen im Online-Bereich und damit Social Media immer wichtiger! Seit Jahren verlagern sich Marketing-­Budgets Richtung Online. Bau: Noch immer werden unsinnige Ausgaben in der Werbung getätigt. Wer sucht heute noch in den Gelben Seiten? Die Hälfte der Handwerker hat keine Homepage.

3 Online recherchieren – Offline kaufen
Über 60 Prozent der Bevölkerung ­informieren sich beispielsweise vor der Anschaffung eines Autos im Internet. Der Kauf erfolgt aber im Autohaus. Im Bereich Touristik gibt es die nächste Stufe der Entwicklung: es wird Online recherchiert und Online gekauft.
Bau: Bauleistungen werden schon heute und künftig verstärkt im Internet gesucht und selektiert. Die Online-Präsenz wird für alle am Bau Beteilig­ten noch wichtiger. Wer nicht dabei ist, wird in Zukunft für größer werdende Anteile der Bevölkerung quasi nicht ­existent sein!

4 Preisvergleiche werden zum Standard
Die Schnäppchenjagd hat mit dem ­Internet eine neue Dimension erreicht. Blitzschnell werden heutzutage die Preise online verglichen. Bau: Der Preisvergleich von Bau-Leistungen ist schwierig! Daher vereinfacht der Verbraucher seine Sichtweise, womit es zu »unfairen« Preisvergleichen kommt. Es gilt, konsequent Unterschiede/Mehr-wertleistungen herauszuarbeiten!

5 Alle Leistungen werden bewertet
Die Bewertung von Urlauben und ­Hotels ist gängige Praxis. Es wird erwartet, dass in Zukunft alle relevanten Leistungen bewertet werden. Bau: Das beliebte »Herumhacken« könnte eine neue Dimension erreichen. Das beste Gegenmittel ist, auf Quali­tät zu setzen. Es gilt, konsequent über Referenzen und Stimmen der Kunden ein positives Bild in der Öffentlichkeit aufzubauen.

6 Mit den großen drei ist man dabei
Das soziale Netzwerk Facebook, die Videoplattform Youtube und der Kurznachrichtendienst Twitter sind die bekanntesten Vertreter von Social-­Media-Angeboten. Die Teilnehmerzah-len steigen bei allen dreien ­weiter an. Wie bei der ersten Internetwelle werden sich in absehbarer Zeit wenige Anbieter etablieren! Die neue Internet-Währung ist die Anzahl von Fans; ­Unternehmen und Journalisten werten damit den ­Erfolg der Unternehmens­kampagnen – inzwischen werden sogar Fan-Klicks zum Kauf in Ebay angeboten. Bau: »Erst die Strategie, dann die Inhalte!« Gerade in der Vermarktung muss eine Reihe von Hausaufgaben erledigt werden. Noch gibt es zu viele Unternehmen, die kein eigenes Logo haben, weder über einen Image-Prospekt noch über eine Homepage verfügen.

7 Mundpropaganda goes online
Die Mund-zu-Mund-Propaganda gehört zu den wirkungsvollsten Aussagen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Gut 90 Prozent der Konsumenten welt-weit vertrauen den Ratschlägen von Bekannten (Nielsen Marktforschung 2009). Über das Internet und speziell über Social-Media-Angebote wird die Mundpropaganda von vielen Unterneh-men gezielt gesteuert. Bau: Wenige Branchen werden so kritisch gesehen wie die Baubranche. Deshalb sollte ­konsequent über Referenzen und wohlwollende Meinungen ein positives Bild in der ­Öffentlichkeit aufgebaut werden. Diesen Prozess gilt es, durch Einbindung von Mitarbeitern in der realen Welt anzuschieben und in die Online-Welt zu übertragen.

Was kann, was sollte man tun?
Panik ist fehl am Platze! Auch wenn viele Werbeagenturen vermitteln wollen, dass man ohne Social-Media-Aktivitäten verloren sei. Zunächst einmal sollte festgestellt werden, wo man selbst steht. Welche Voraussetzungen sollte man haben und welche Aufgaben vor der Social Media-Aktivität stehen?

Erst die Strategie, dann die Maßnahmen
Werbe-Wundermittel gibt es nicht! Je besser und klarer die Strategie – desto höher die Wahrscheinlichkeit einer guten und erfolgreichen Werbung. ­Daher ist zuerst die Frage nach der strategischen Ausrichtung zu klären. Wofür steht Ihr Unternehmen? Könnten Sie das in einem Satz erklären? Nein? Hier einige Beispiele für grundsätzliche, möglichst einzig­artige Ausrichtungen. Mein Handwerksunternehmen …
• … steht für die besten Service-
Leistungen in meiner Stadt
• … steht für gesundes Bauen und Wohnen
• … konzentriert sich auf die Zielgruppe Senioren
• … steht für Premium-Services und Leistungen
• … steht für Transparenz und Offenheit in allen Tätigkeiten

Über Ihre strategische Grundsatzausrichtung sollten Sie informieren:
• Ihr Team, beispielsweise in einer Versammlung (dafür stehen wir!)
• Ihre (potenziellen) Kunden über Kommunikations- und Werbemaßnahmen

Sie sollten dazu als Mindestanforderung die folgenden Unterlagen haben:
• Logo
• Geschäftsausstattung (Visitenkarte, Briefbogen)
• Gebäude- und Fahrzeugbeschriftung
• Image-Prospekt (Team, Philosophie, Leistungsangebot, Referenzen)
• Homepage
• Suchmaschinen-Marketing
Ohne Suchmaschinen-Marketing wird man Ihre Homepage gar nicht oder nur per Zufall finden! Baumit beispielsweise bietet hierzu eine Schulung an: www.baumit.de/akademie. Weiterhin sollte die »permanente« Informationsbeschaffung organisiert sein.

Definition relevanter Informationen zum Beispiel:
a)    Referenzen und Kundenstimmen
b)    Spezialwissen – ein Mitarbeiter hat besondere Fachkenntnisse
c)    Service-Leistungen – Fotodokumentation der Baustelle
d)    Sponsoring – Sie unterstützen die Sanierung eines Kindergartens
e)    Veranstaltungen – Tag der offenen Tür, Jubiläen
f)    Neuheiten – ein Lager-/Büro-Neubau, eine besondere Maschine
g)    Ereignisse – Ostern, Weihnachten

Beachten Sie bei der Informations­aufbereitung die »ungeschriebenen« ­Social-Media-Regeln
Die Erwartungshaltung ist anders!
a)    Wenn Werbung, dann unterhaltsam!
b)    Keine Dopplung der Inhalte
(Homepage = Social Media)
c)    Keine Langeweile
d)    rein Geschäftliches wird ignoriert
Erwartet werden:
e)    Hintergrundinformation
f)    Emotion
g)    Direkte Ansprache/schnelle Reaktion
h)    Unterhaltung
i)    Mediengerechte Aufbereitung

Eine der wertvollsten Informationen: Die Empfehlung
a)    Wie werden Referenzen aufbereitet?
b)    Wie können Empfehlungen aktiv gewonnen werden?
c)    Sie finden Formblätter wie zum Beispiel »Nutzungsrechte« im Blog www.baumit-blog.de

Für das Erstellen einer Nachricht beachten Sie:
a)    W-Fragen stellen (Wann, was, wer..?)
b)    Inhalte müssen »wahr« und »nach-voll­ziehbar« sein!
c)    Nachrichten immer mit Bild/Video
d)    Vernetzung (wo bekomme ich weiter­führende Informationen)
e)    Wirkungsvolle Überschrift (Headline)
f)    Aufbau: Das Wichtigste am Anfang!
g)    Quellenangabe
h)    Sie finden eine Checkliste zur Nachrichtenerstellung im Blog www.baumit-blog.de
Sind diese Punkte erledigt, haben Sie die Voraussetzungen für einen guten Start in Social Media geschaffen. Doch wie sollte man starten? Gehen Sie in kleinen Schritten vor – legen Sie sich ein Facebook-Profil an. Machen Sie sich vertraut mit den Sicherheitseinstellungen! Sie sollten zunächst nur »harmlose« Nachrichten einstellen. Suchen Sie nach Bekannten und Freunden und verlinken Sie sich; beobachten Sie, wie deren Verhalten ist.

Viele Möglichkeiten und Chancen
Wenn Sie Feuer gefangen haben, schauen Sie sich die bekanntesten Vertreter im Bereich Social Media wie Youtube, Twitter, Xing, LinkedIn, Pinterest, Qype und Flickr an. Sehen Sie sich Blogs an (Web-Tagebücher) und versuchen Sie selbst einen zu starten – es gibt dazu kostenfreie Angebote. Wenn Sie sich damit vertraut gemacht haben, suchen Sie nach Unterstützung in der Familie und in Ihrem Team. Unterschätzen Sie nicht den Taten- und Mitgestaltungsdrang Ihrer Mitarbeiter! Auch wenn Sie sich Unterstützung über eine Agentur oder einen Studenten holen, denken Sie immer daran mitzu-teilen, für was Ihr Unternehmen steht und wohin Sie mit dem Unternehmen wollen. Sie sollten »Posts«, also Nach-richten immer selbst freigeben. Wenn Sie diese Punkte beherzigen, wird sich Ihnen und Ihrem Unternehmen mit ­Social Media eine neue Welt der Mög-lichkeiten und Chancen eröffnen.

Bernd Frey,
Marketing-Leiter Baumit GmbH